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Steve Jobs ou l'art du discours

Trois ans après sa mort, le cofondateur et patron d'Apple continue de fasciner. Deux chercheurs britanniques ont analysé la rhétorique de ses présentations, élément clé de son succès.

"Le mythe est une parole", écrivait Roland Barthes. L'accession de Steve Jobs au rang d'icône mondiale parée de mille vertus date de son vivant mais semble lui survivre. Trois ans après la disparition du fondateur d'Apple, un deuxième film consacré à son parcours est en préparation, son nom compte 261 millions de requêtes sur Google et les livres à son sujet se multiplient. Outre l'innovation apportée par la compagnie de Cupertino, l'engouement autour de Steve Jobs reposait sur sa capacité à raconter des histoires.

Dans un article "Charismatic Leadership and Rhetorical Competence: An Analysis of Steve Jobs' Rhetoric", deux chercheurs britanniques Loizos Heracleouset Laura Alexa Klaering expliquent comment Steve Jobs savait jouer des différents styles dans l'éventail rhétorique en fonction des interlocuteurs et des situations.

Trois nuances de discours
Selon la définition d'Aristote, la rhétorique repose sur trois outils : le pathos (les émotions), le logos (la logique, les arguments rationnels) et l'ethos (la crédibilité de l'orateur). Principal constat de cette étude, la capacité de Steve Jobs à recourir à l'un ou l'autre de ces outils.

"Nous avons constaté que l'élément moteur dans la rhétorique de Steve Jobs était la perception de son ethos et que celle-ci influençait son recours au logos et au pathos. Quand son ethos était bas, il employait un fort niveau de pathos tandis que quand son ethos était élevé, il avait beaucoup moins recours au pathos et beaucoup plus au logos", explique Loizos Heracleous, professeur de stratégie à la Warwick Business School et coauteur de l'article.

Les trois prestations de Steve Jobs épluchées par les chercheurs mettent en avant trois nuances de discours différentes, qui constituent ainsi l'éventail de son champ d'expression. Lors de sa déposition devant la SEC en 2008 dans une affaire de stock-options antidatées, Steve Jobs avait abondamment puisé dans le registre de l'émotion pour se défendre. Répondant simplement aux questions, il n'essayait pas de se défendre en niant mais il entraînait la discussion sur le registre humain, dressant de lui un portrait de lui "en homme d'affaires se sacrifiant et plaçant l'intérêt de son entreprise bien au-dessus du sien", notent les auteurs de l'étude. Il se présentait en homme concerné par le sort de ses salariés.

Des histoires de bons et de méchants
"Steve Jobs a beaucoup cherché à s'adresser aux émotions et au ressenti de son auditoire, commente Antoine Dubuquoy, coauteur du livre Steve Jobs, figure mythique (aux éditions Les Belles Lettres). L'émotion permet de faire adhérer les gens très rapidement à votre univers. Souvenez-vous de sa présentation du Mac en 1984, il raconte une histoire de bons et de méchants avec IBM dans la figure du grand ennemi, associé à Big Brother et joue sur les peurs des consommateurs et leur désir de rébellion. C'est d'ailleurs très savoureux d'y repenser maintenant au regard du système très verrouillé que propose Apple."
A l'émotion s'ajoute aussi l'humour, arme imparable pour séduire son auditoire. Il suffit d'entendre la réaction du public lorsqu'il fait parler la machine (à 3'37).