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    L'élaboration d'une stratégie de communication Empty L'élaboration d'une stratégie de communication

    Message par SNIPPER02

    Une stratégie de communication peut être élaborée en sept étapes essentielles : l'identification de la cible, la détermination des objectifs de communication, la conception du message, le choix des médias, l'évaluation du budget, la décision du mix de la communication et le contrôle des résultats.

    > La cible visée : la toute première question à laquelle un responsable marketing doit répondre est de préciser l'audience à laquelle il souhaite s'adresser (acheteur actuels ou potentiels, prescripteurs, groupes informels, publics organisés, etc.). le choix de l'audience aura une grande influence sur le message à élaborer et les médias à retenir. Ainsi, lorsque le Directeur Commercial d'une entreprise implantée en Afrique désire adresser des messages à des ménagères pour vendre davantage ses produits culinaires, il doit utiliser un langage adapté à leur niveau intellectuel. Ces messages ainsi que les médias retenus seront tout à

    fait différents de ceux qui seront utilisés dans le cadre d'une stratégie de communication en direction des industriels et hommes d'affaires.

    > Les objectifs : ils sont relatifs aux types de réponse que le responsable attend de la cible visée. D'une manière générale, le responsable marketing attend de sa cible une réponse cognitive (relative à la connaissance), affective (relative au sentiment et aux perceptions du produit) ou comportementale (relative à l'action à mettre en oeuvre).

    > Le message : après avoir identifié la cible et la réponse souhaitée, il convient d'élaborer un message adéquat. Celui-ci doit pouvoir résoudre un certain nombre de problèmes parmi lesquels on pourrait citer le contenu du message, la structure du message, le format du message et la source du message. La conception d'un message consiste à imaginer ce qu'il faut dire pour provoquer la réponse souhaitée. C'est la raison pour laquelle il est nécessaire d'identifier un thème ou une idée pouvant permettre de motiver la cible visée.

    > Les médias : la quatrième étape consiste, pour le responsable marketing, à réfléchir aux différents canaux qui seront utilisés pour transmettre ces messages. Ces canaux peuvent être classés en deux catégories : canaux personnels et canaux impersonnels. Les canaux personnels permettent des contacts individualisés et directs avec le public visé (entretien face-à-face, communication téléphonique, etc.). L'avantage de ce type de canal est de produire un feed-back efficace. Les canaux impersonnels rassemblent les médias qui acheminent le message sans contact direct avec le public. Parmi ceux-ci on peut citer les mass médias (radio, télévision, etc.), l'atmosphère (environnement conçu pour susciter des réactions positives à l'égard d'un produit) et les événements qui correspondent à des manifestations conçues et préparées à l'avance.

    > Le budget de communication : il est nécessaire de déterminer le montant global de l'investissement qui sera destiné à la communication. Il s'agit là, d'une des décisions les plus importantes à prendre pour une entreprise. Il existe plusieurs méthodes de détermination du budget de communication parmi lesquelles on peut citer : le budget historique, le budget fondé sur les ressources disponibles, le pourcentage du chiffre d'affaires, la parité avec les concurrents et les objectifs précis de l'entreprise.

    > Le mix de communication : l'entreprise doit répartir son budget de communication entre les principaux outils de communication : la publicité, la vente, les relations publiques et la force de vente. Il sera essentiellement question de rechercher des moyens pouvant accroitre l'efficacité de la communication en privilégiant certains outils promotionnels.

    Les facteurs pouvant influencer le responsable marketing dans son choix du mix de communication sont les suivants :
    - la publicité constitue un mode de communication très public qui confère une légitimité au produit. De plus, elle assure à l'entreprise une puissante couverture du marché visé. Cependant cet outil est d'une utilisation coûteuse et présente un caractère impersonnel ;
    - la vente constitue un outil efficace qui se distingue de la publicité par son caractère interpersonnel, relationnel et interactif ;
    - la promotion des ventes dispose de plusieurs pouvoirs. Elle attire l'attention des consommateurs et leur offre des informations pouvant conduire à l'achat. De plus, elle apporte au consommateur une contribution significative (offre d'une valeur supplémentaire) et l'invite à l'achat ;
    - les relations publiques disposent d'un potentiel de présentation des produits de manière spectaculaire et, d'une grande crédibilité.

    > Le contrôle des résultats : après avoir élaboré le plan de communication et mis en oeuvre la stratégie de communication, il est nécessaire d'en contrôler les résultats. Cette étape consiste à interroger la cible pour s'assurer qu'elle a bien été exposée au message et qu'il s'en est suivi une modification de comportement vis-à-vis des produits de l'entreprise. Les résultats obtenus sont examinés en fonction des objectifs de la communication (notoriété, image, nombre d'acheteurs, fidélité, etc.) et en terme de volumes de vente.
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